繼一個月前宣告封閉Teavana 379家線下門店后，從10月1日起，星巴克又將封閉其線上電商途徑store.starbucks.com。雖然星巴克沒有像往常那樣發布關店布告，但公司發言人向Geekwire和 Business Insider證實了這個音訊。星巴克還在為原電商途徑的職工評估，為他們在公司內部找到合適崗位。

       這個存在了7 年的網站在主頁放了巨大的“Sale”標志，進行“部分商品低于 5 折”的清倉促銷。不過在它被封閉后，北美消費者還是能從第三方零售店以及亞馬遜上買到咖啡豆、馬克杯和咖啡壺等。

       封閉自有途徑而挑選與這些數字電商們進行商業協作，星巴克有自己的考慮。今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在出資人電話會議上表明：“我們信任這些協作方能協助我們更好使用我們的品牌、全球零售業務和客戶群，擴展我們的業務范圍。”

       其實關于星巴克這樣一個兜售“第三空間”的品牌來說，它一向更樂于招引顧客到實體店內消費。此外，北美是星巴克最大的市場，全美 20000 多家門店意味著消費者十分簡單就能在城市街角找到一間星巴克。此刻，這個電商途徑就顯得沒那么重要。

       但星巴克挑選在這時封閉電商網站是為了更好地將精力專心在移動數字端。星巴克最近幾個季度的電話會議都在清晰它們對科技和數字的投入現已被說到最高優先等級。“星巴克的首要任務之一，是將數字移動端用戶與線下門店體會相結合。”星巴克的發言人 Maggie Jantzen 表明，“我們的出資方向還是會讓星巴克成為一個必去之地。”

       星巴克的數字化趨勢也能夠從曩昔幾個月的體現中看到：在曩昔一年中，來自移動端的訂單快速增長，現在移動訂單占所有訂單數的 30%。但幾個月前未跟上節奏的實體店服務使得高峰期的移動訂單大量堆積，過長取餐隊伍嚇跑了一部分消費者，影響到今年年頭的銷售額。

       “那些快速反應而且具有再想象力的零售商將成為最大的職業贏家”，Johnson 對出資人這樣說，他認為咖啡職業正在滑向由手機和數字主導的劇變，“那些沒有才能的，則會十分困難。”